多品牌策略的实施与管理

 在一个实施多品牌策略的企业里，每一个品牌都是品牌大家庭中的一员。如何使企业 的多个品牌相互支持而不是彼此牵制？为此，要实行品牌管理。品牌管理的目标是发挥每 一个品牌的作用，不断提高品牌资产价值，为公司带来持久且丰厚的利润。

1.明确不同品牌的市场边界，发挥每个品牌的作用

如果品牌定位不明确，就会出现不同品牌互相蚕食对方市场的事情。这需要企业在实 施多品牌策略时统筹规划、巧妙布局，既要防止品牌定位重叠、市场边界不清的问题发 生，又要避免多品牌市场覆盖不全的问题。随着产品同质化趋势的加强，多品牌策略成为 制造品牌差异化、赢得市场竞争的主要手段，而品牌差异化又主要体现在其独有的品牌个 性和鲜明的品牌诉求点上。最典型的例子是宝洁的飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣四种洗发 水，尽管功能、成分十分相似，但每个品牌都有各自清晰的定位，品牌诉求也突岀了不同 的特点，如海飞丝“去头皮屑”、飘柔“柔顺发质”、潘婷“营养发质”、沙宣“专业护理 头发”，这使得宝洁公司得以用不同品牌迎合了各类人群的不同需求，从而在中国洗发水 市场占据了半壁江山。

2.优化品牌组合，组建以核心品牌为中心的品牌团队

品牌组合不是一成不变的，而是要根据不同品牌相对于企业战略目标的地位、重要性 不断调整。企业管理者应明确，在不同时期、不同阶段，哪些品牌是战略性品牌，哪些品 牌是防御性品牌，哪些品牌是竞争性品牌，哪些品牌是主打市场的营利性品牌。多品牌、 多层次、不同的目标任务，使得企业品牌组合重点突岀、角色分明，品牌营销思路一目 了然。

3.合理分配资源，为品牌发展提供强大支持

品牌的塑造是一个长期过程，期间需要大量的经济资源予以配合。如何对不同的品牌 资源做合理的预算、分配安排，是一个值得仔细研究的课题。一般来说，可以从以下三个 方面来思考:

(1)企业的核心品牌有哪些？核心品牌能反映企业资源的优势及使用方向，体现企业 的核心竞争力来源。

(2)哪些品牌具有上升为核心品牌地位的潜力？随着市场需求的变化、企业营销能力 的增强，那些目前还处于二线的品牌有可能成为下一时期的核心品牌°

(3)哪些品牌属于防御性品牌？防御性品牌只是用于构造完善的多品牌体系，对企业 战略目标的实现不会产生实质性影响。

企业在进行上述分析的基础上按照“确保核心品牌，照顾一般品牌”的原则进行资源 分配，使得不同的品牌都得到必要的养护与维持，保证品牌的根基稳固，品牌之树常青。

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