轻奢护肤品如何打造大品牌：战略、策略及方法

 分析点：分析市场情况，竞品分析，详细分解百雀羚营销，创意营销落地实施

一、 什么是品牌

化妆品行业是一个必须有品牌的行业，化妆品的成败取决于品牌的成败，化妆品的成功取决于品牌的成功，我们把打造品牌的关键步骤分成五步：

1、伟大的产品创意

2、意义深远的核心价值

3、找到正确的策略表现核心价值

3、一遍又一遍地重复

4、在消费者心智中形成一对一的品牌联想

二、 护肤品市场分析

(1)市场宏观分析

国内化妆品行业市场规模较大，年复合增长率 12.3%。化妆品零售市场一直在稳定增长，虽然 14 年增速有所放缓，但仍是全球范围内增长最快速的地区之一。国内化妆品市场规模由 2011年 2051.87 亿元增长至2014 年的 3180.3 亿元，预计未来三年国内化妆品市场规模将保持约每年 12.3%的增长率，预计 2016 年市场规模将至 4000亿元，2018年将突破 5000 亿元。

(2)消费群体分析

不变的是对美的追求

不变1：化妆品的市场渗透率没变，未来也很难变，使用化妆品的女性已接近100%。

从女性化妆品的渗透率看，几乎100%的女性消费者都使用化妆品，可见化妆品已经成为女性的生活刚需品，化妆品市场也是一个毫无争议的大市场。在两三年前，还有5%左右的女性不使用化妆品，但到了今天，这个数字接近于零。

不变2：消费者购买化妆品的动机没变，增加自信和个人魅力、让自己看上去更年轻是主要动力。（见图1）

不变3：消费者心目中“好化妆品”的标准没变——产品功能利益+品牌口碑。

在女性消费者看来，好化妆品最重要的三个标准是“适合自己的肤质”、“纯天然”、“有良好的口碑”，其中，肤质的适合性最为关键，因此化妆品产品需要针对不同肤质的女性有针对性的产品推出；同时在原料上要采用纯天然无刺激的原料。此外，在移动互联网高速发展的今天，产品的口碑起到了至关重要的作用。变的是理性消费变1：功能性护肤和卸妆产品购买比例有较大增长。

从女性消费者选择的化妆品类型看，洗面洁面类、爽肤/紧肤水、防晒隔离类是购买最多的种类，但如果从变化趋势上看，面膜/眼膜、去角质类、卸妆产品的增长相对较高，可见功能性护肤品更受到消费者的欢迎；而其中下降较大的类别为唇彩唇膏。（见图2）

变2：消费者购买化妆品的单笔花费增长。

在两年前，女性消费者购买化妆品单笔花费主要还是在200元以下，比例为60%，而近两年单笔花费明显提高，单笔消费200元以下的比例下降至54%，而单笔消费在500元以上的比例则由12%增长到16%，可见消费者的消费力在提升。

变3：网购购买化妆品比例大幅提升，便利性渠道有所上升，传统专柜、专卖店占比下降。（见图3）

变4：国内品牌使用率有较大幅度提升。

相比两年前，女性消费者购买国内品牌的意愿明显加强，调查发现的原因主要有两点：第一，国内品牌的性价比高；第二，国内品牌的购买渠道多，便利性强。而依然有更多的消费者选择国际品牌，女性消费者认为国际品牌的化妆品成分更天然纯正，使用后更让人看起来年轻漂亮，更容易获得心理满足感。可见国际品牌恰恰满足了之前提到的消费者对好化妆品的需求。（见图4）

变5：消费者的忠诚度提升了。

在两年前，有59%的消费者表示自己经常更换化妆品的品牌，而近两年这个比例下降到56%，说明消费者对品牌的忠诚度有所提升。

启示

第一，从行业外向行业内看，二、三线城市的化妆品市场是在逐渐成熟的，高渗透率、品类选择的丰富性以及逐渐走高的单笔消费者金额，使得中国化妆品市场的规模得以保障，市场趋势向好。

第二，在行业内看，外资化妆品品牌为何受到消费者的青睐？因为其同时“具备”了消费者定义的“好化妆品”的三要素，适合肤质/纯天然/好口碑，同时也满足了消费者的心理诉求——增加自信、魅力，让自己更加年轻。对于国内品牌来讲，不仅要做到“你是这样”，也要同时做到“消费者认为你是这样”，对于国内品牌来说是营销挑战，也是下一阶段品牌营销和品牌建设的核心。

第三，国内品牌“性价比”和“渠道便利”的优势明显，这两个优势哪个可以转化为胜势？国内品牌需要占领三个渠道来放大此优势。第一，互联网；第二，便利店；第三，化妆品专营便利店。

第四，化妆品企业的触网建设可能成为下一阶段市场竞争的胜负手段，在传统行业，除服装、3C外，化妆品是最适合网购的品类之一，解决网购化妆品诚信问题，建立可靠的网络销售渠道，利用现有网络零售平台，开拓网络新战场，“虚实结合”是必行之路。

随着消费者的成熟，对各类产品的体验和一定时期的口碑传播，消费者的品牌忠诚度将更显著的建立，消费者找到适合自己的品牌，品牌也要找到适合自己的消费群体。市场细分、品牌差异化是未来的趋势。

三、 竞品分析

国内品牌：

自然堂 — 你本来就很美。

自然堂，倡导乐享自然，美丽生活的理念，针对中国人的文化、饮食和肌肤特点研制，融合自然界天然成分与创新技术。

美肤宝 — 东方养肤之道。

美肤宝，传承于千年东方养肤之道的护肤品牌，萃取植物精华，糅合现代美容科技，汲取中华美容养生文化中的“平衡•

调• 养”精髓，致力于由内而外实现心灵与肌肤的完美和谐，展现肌肤自然健康之美。

珀莱雅 — 魅力，源自深海。

珀莱雅，发掘深海护养成分，运用先进科技，深入肌肤本源，带来持久、由内而外的魅力。深信海洋是一切生命的摇篮，也是美丽之源，珀莱雅以“深度之美，源自深海”的理念以及知性、魅力、优雅、时尚的品牌个性，为亚洲广大消费者提供全面、深入的护肤方案和美丽体验，创造了富启发性的深海护肤美学。

丸美 — 美从眼前开始。

丸美，十六年如一日专注眼部护理,深耕眼霜产品的研究。在品牌之初，丸美就牢牢定下了“眼部护理大师”的品牌定位。

国外品牌：

兰芝——相信水的力量。

兰芝，唤醒与生俱来的闪耀之美。

信念：兰芝的诞生，源于帮助女性获得清澈透明如雪般肌肤的承诺。

理念：追求闪耀之美的兰芝。

兰蔻 — 更美丽，更幸福。

品牌特点：细腻、优雅、气质、非凡魅力。

一、 项目核心思考

1） 什么样的人群具备“强需求”？什么样的需求目前尚“未被完全满足”，具有市场空隙？

2） 什么样的定位能创造“强需求”？什么样的消费场景让用户主动选择我们护肤产品？

3） 我们如何打造一个“新品类”，开辟“新蓝海”？

4） 做为新品牌我们必须利用大众已经高认知的概念“顺势而为”才能不成为先躯，这个概念是什么？

5） 我们如何在思想上创造“领导力”？（品牌的成功首先是思想的成功）

6） 我们的技术研发优势如何创造“专属性”，从而转变为产品优势，最终转化为品牌优势？

7） 怎样的定位能让我们产品降低“价格敏感度”，而能有充分溢价空间？

8） 如何建立轻奢护肤品项目核心概念，乃至最终占领消费者心智；

9） 如何对目标消费者进行有效分层，不同层级的消费人群到底关注什么？核心需求是什么，如何有效对接？

10） 我们如何设计怎样的产品线，给不同类型消费者充足的购买理由；产品线推出的战略次序是什么，每只产品承担的战略使命是什么？

11） 我们应该建立怎样的高效商业模式，在主力收入来源于高ARPU的核心用户的基础上，形成更为广泛的收入来源，建立自动的、可大规模复制的、快速交易性的业务模型，并源源不断地输送高ARPU的核心用户群体。

五、 项目核心品牌战略

（1） 品牌战略方向

用互联网思维做轻奢护肤品

（2） 参考品牌

1、 百雀羚双十一独占鳌头

不可否认,在护肤品领域，本土品牌长期被以欧莱雅、玉兰油、 资生堂等为代表的跨国品牌打得溃 不成军,只能挤在细分市场甚至流通领域苟延残喘。这个状况从佰草 集开始有了改观。佰草集凭借“本草” 这一特色国粹成功打破了跨国品牌对中高端市场的垄断。紧接着,相宜本草沿袭了佰草集的套路,改走中低端价格路线,避开同佰草集的 直接竞争,虽无新意但仍然使其从激烈的市场竞争中破茧而出,成为 中国护肤品领域的又一道风景线。

成功不都是源于创新,走正确的路才是关键,必要的时候,跟随 和模仿也是有效战术。百雀羚的本草之路不是一条新路,而是一条消费者的“心”路。

寻找不一样的“草本”。

[欧赛斯点评：找准核心价值点]

百雀羚比佰草集和相宜本草更聚焦,“天然不刺激”的“温和护肤”诉求更清 晰更直白,更容易被消费者理解。 如果说佰草集和相宜本草耍的是品 牌太极,百雀羚耍的则是品牌截拳道,更具有实战意义。

百雀羚的品牌属性定位方向性 地决定了它要走什么路、举什么旗。

产品新生 :准确诠释品牌属性

[欧赛斯点评：伟大的产品创意]

产品是品牌的载体,品牌是产品的灵魂。产品是实现品牌策略最直接最重要的手段,为此,由于渠道业态的差异性,百雀羚丰富了旗下产品线,相继推出了水嫩倍现、草本精粹、气韵草本等草本系列护肤品,清新自然的风格紧贴品牌属性和时尚潮流,与传统百雀羚产品的风格迥异。草本系列护肤品上市后,受到消费者的一致好评。

渠道革命 :连环三剑定乾坤

[欧赛斯点评：找准适合的通路]

新产品上市失败的一个很重要原因就是产品、价格与渠道的不匹配。一些企业在长期发展过程中建立起自己的渠道网络,所以推出新产品时根本不考虑现有的渠道与不同价格、不同定位的产品的兼容性, 盲目地透支自己的渠道资源,结局往往是悲惨的,新品入市成为品牌失败的开始。百雀羚在完成品牌和产品的包装后,果断进行渠道变革, 使之与产品、价格更匹配,更贴近目标消费群。

不胜数的日化企业在流通向终端转 型过程中不能坚持,最后功亏一篑。流通渠道的末端多是 C 类以下传统小店,对百雀羚新品来说,这种小终端既不能有效传播展示百雀羚本草属性的品牌形象,又不能与目标消费群实现良好接触,因此传统流通渠道已成为百雀羚必须突破的一道瓶颈。 确定渠道策略后势必进行经销商队伍的整合与调整,要求新合作。

第二剑 :进军化妆品精品店。 10多年来,比超市更专业比商场更平民的化妆品精品店蓬勃发展,已成为一支不可小觑的零售渠道力量, 该渠道不仅造就了“自然堂、美肤宝、 珀莱雅、丸美”等所谓G4 兵团,而且资生堂、爱茉莉、欧莱雅等跨国品牌也逐渐重视起来。这种品类专卖店是消费者选购化妆品不可或缺的终端业态,对百雀羚树立品牌形象起到至关重要的作用。为了区隔渠道差异,防止互相砸价,百雀羚推出气韵草本系列专供精品店渠道。商超与精品店系统未来将是百雀羚的核心渠道。

第三剑 :进军电子商务渠道。 2012 年的“双 11”,阿里巴巴旗下 天猫、淘宝当天交易额 191 亿元, 同比增长 260%,让线下终端羡慕嫉 妒恨。失去线下,就失去现在,失 去电商,却是失去未来。 百雀羚重新上市伊始就注重电子商务的拓展,与淘宝商城建立深度合作,并在强大的广告攻势下, 成为淘宝炙手可热的品牌。在电视广告上标注淘宝商城的做法可见百雀羚在电子商务方面的重视。

2011年,百雀羚全面拥抱网络,与天猫、卓越、当当、乐蜂、京东等网络平 台结成战略合作伙伴关系。种什么树,开什么花,结什么果。 百雀羚在天猫“双 11”活动中备货 8 万套,当天售磬。目前,百雀羚电子商务在化妆品类排在 12 名左右, 佐证了百雀羚进军电商渠道的正确性和前瞻性。

广宣传播 :新老媒体协调共振

面 对 着“80 后 ”、“90 后 ” 的 化妆品重点目标消费群,百雀羚通过 “电视、网络、微博以及传统展会” 卓有成效的结合,达成品牌传播和 促销信息的传递,一手抓销售,一 手抓品牌,将销售结果与品牌升位紧密焊接在一起,实现了销售与品牌的有效互动。

百雀羚密切关注其目标消费群的聚集点,将广告投放在前三甲卫视的王牌节目。2010年,百雀羚选择在湖南卫视《快乐女声》、江苏卫视《非诚勿扰》等投放广告;2011 年, 以 933 万元夺得湖南卫视《2011年 快乐女声》广告套播标王 ，2012 年 拥抱最炙手可热的浙江卫视《中国 好声音》,正是延续了原有的广告投 放策略。

选择莫文蔚为百雀羚品牌代言 人可谓煞费苦心。在化妆品行业, 相对于张曼玉、刘嘉玲、林志玲等 红星代言数不胜数的护肤品牌,莫 文蔚只在 2005 年代言过宝洁顶级护 肤品牌 SK-II,更具开发价值。百雀 羚启用莫文蔚代言“草本护肤”,对 百雀羚品牌定位及顾客群的定位起 到核心关键作用 :莫文蔚的“国际范儿”与百雀羚的“东方美”巧妙 契合,迅速吸引消费者、媒体眼球。随着莫文蔚代言广告的热播,沉睡 在消费者心中已久的经典百雀羚似乎一夜之间复活了。

在新媒体传播方面,百雀羚更 是加大网络营销力度。在产品促销层面,百雀羚启动了微博这一平民化、价格低廉的传播机器,包括发动个人微博、品牌微博以及合作达人和其他店铺微博的转发。其中微博内容包括战报、哄抢、奖品宣传等具有实战销售内容的信息。其中百雀羚 10 万套装付邮试用活动中, 仅 9 月 25 日活动预热阶段,就累计发出近 20000 条预热短信。

通过钻石展位、直通车等推广渠道引流至 店铺首页,并在店铺首页进行了试用活动的预热。而这次活动也引来淘宝论坛的全力支持。在预热当天,共有超过 5 万用户进店,上午 9 时 更是有近 9000 人次进店。截至下午 3时,UV超过18万,PV超过82万,店铺回头率高达 9.49%,说明大量用 户在预热期已关注到该活动。这样的活动,其热度比之线下终端一点也不逊色。同时,为了进行传统媒体与现代媒体信息的有效整合,百雀羚以软文的形式进行二次传播,将广告作用最大化,实现电视广告、网络 传播、线下推广的传播共振。

[知名事件营销：选择百雀羚，美过黄永灵]

其实，再好的护肤品，也只能让女人外表光鲜，而真正美丽的女人，需要的是一股由内而外的自信。

可是，自信这东西虽宝贵，但毕竟有点“大而空”的感觉。直接把品牌理念灌输给消费者，难免会让人觉得过于说教，效果可能会适得其反。但如果把它转嫁到一个让消费者有好感的载体上，她们也许就会自然地接受它了。

也就是说，我们现在需要给自信找一个“代言人”，当然，这个“代言人”包括但不局限于人。这年头，大部分品牌用得最多的代言人就是明星，比如我们可以去找个女明星，专门为她写首与“自信”有关的歌，让她出张CD，把CD作为赠品送给消费者。或者让她拍个微电影进行传播，再用电影海报定制一套产品包装和赠品，把自信软性地植入到产品中去……

不过，明星容易让人产生距离感，利用明星效应传播自信这种精神层面上的东西，会显得空泛且不接地气。而且没那么多时间了，这样的活动我们打算放在3.8女人节来做，算算时间已经不到1个月了！

每当碰到需要在短时间内，用非常规套路来做的事情，事件营销就是把万能钥匙。但想做事件营销，就得先造一个话题传播点，经过反复考虑，还是认为这种“落差法”最适合我们，因为我们百雀羚是一个82年的国货老品牌，在有些人眼里，她可能是一个比较正经，甚至有点古板的品牌，这看上去似乎是我们的劣势，但劣势往往也就是优势！你想想，当百雀羚这个“正经”的品牌，某天突然做出一件“不大正经”的事时，是不是很容易引起话题传播？

那怎么个“不正经法”，既能够达到引起话题传播又不至于损坏到品牌调性呢？接下来就为大家揭开我们在1天内卖出380万“自信”的内幕吧！

忽如一夜春风来，千树万树梨花开

2月28凌晨，我们店铺的店招丶首页轮播图丶宝贝页顶通等店铺最显眼的地方全部悬挂了“选择百雀羚，美过黄永灵”的广告牌，站内外广告也同步投放，尤以钻展为主……“黄永灵”在一夜之间铺天盖地，接下来的每天都有一两百万人以上的受众！紧接着，客服每天都被无数消费者和同行向询问黄永灵是谁。

接下来的整个过程就很像酿酒了，如果想让最后酿出来的酒芳香四溢，那就要先把酒缸密封好，再存上点时间……

所以，这个时候我们就把关子卖到底了，所有有关“黄永灵是谁”的问题，客服一律秘而不宣，统一告知答案将在3.8揭晓。很多人问不到答案，就去找度娘了，最后发现万能的度娘竟也一无所知！这个时候一些好奇心无法被满足的人，开始变着法子找答案，也就成为了话题的传播者。

两岸猿声啼不住，轻舟已过万重山

经过一两天的好奇心累积，坊间的各种猜测开始发酵，有人猜黄永灵是百雀羚新代言人的，有猜是内地版《星你》女主角的，还有猜是店长正在追的一个女孩子……总之，各种奇葩的猜测，让我们不得不佩服人民群众的伟大想象力！

与此同时，我们开始搜集那些比较有代表性的猜测，在微淘和帮派开帖，让大家参与有奖投票和竞猜。这样既增加活动的互动性，同时也把舆论搅乱，让“黄永灵”的身份愈发扑溯迷离，活动的关注度也快速升温！

千呼万唤始出来，犹抱琵琶半遮面

3月7日，店铺首页轮播图开始以“撕纸”的形式一步步地揭开黄永灵的神秘面纱。图上的3段“密语”分别暗示了她的长相丶民族习俗和职业，每过4个小时就多撕开一点，就像彩票在开奖时，号码一个接一个出来，观众的“窥视欲”彻底被调动了起来！经过这些有步骤的反复“勾引”，许多观众俨然有了点追《星你》大结局一样的气势在坐等黄永灵现身。

特别是6丶7号两天，涌进了一大批只“追星”，不买东西的人，我们的客服主管跟我说场面快hold不住了！客服的接单转化率跌得很惨，这个月的奖金估计没了！我听了反而很兴奋，看来这缸酒已经酿得差不多了，是时候让我们的“明星”亮相了！

飞流直下三千尺，疑是银河落九天

经过前期的反复卖关子，我们已经把黄永灵的高度拔得足够高了，很多人都以为她是个大人物。接下来，要开闸放水了，这个水能不能成为瀑布，是直接由落差的大小决定的。

3月8日，黄永灵身份正式揭晓：她既不是明星，也不是大美女，她只是百雀羚旗舰店的一名文案。她出身平凡，长相一般……

观众们瞬间哗然，原来追了10天的“明星”，竟然只是个普通人啊！这个落差有够大的，瀑布确实是瞬间形成了！但是瀑布虽美，控制不好就成灾难了，此时如果没有把整个故事讲圆，让观众们信服，可能想来砸店的人都有了！

既然黄永灵不是明星也不是大美女，那为什么要打出“选择百雀羚，美过黄永灵”呢？在回答这个问题前，我们先来看看黄永灵是谁。

黄永灵是在2012年9月进入我们店铺做文案的，当时的她性格内向，沉默寡言，经验不足，而且资历平平，曾多次因为所做的文案无法满足我的要求而自卑，甚至想要放弃过……但最后，种种磨难非但没有压垮她，反而把她历练成了一名女汉子！在一年不到时间里，她从一个菜鸟成长为了文案组的主管。

今天的她，工作能力出色，谈吐幽默自信，且极具自黑勇气，是团队名副其实的开心果！虽然长相普通，但是她那股由内而外的自信，却是她身上最独特的美，是公司男同事们公认的“司花”。当然，在这里，我们已经把“黄永灵”上升为所有普通却有自信的女人代表，只要有自信，每个人都可以是美女，是明星！

作为百雀羚旗舰店，想传达的信息是，自信才是女人最好的护肤品，百雀羚不仅仅卖护肤品，更想把自信也带给所有的消费者。

卖的不是护肤品，是自信！

其实，很多女人内心里都有一个明星梦，都渴望过自己能够成为电视剧里的女主角，这就是有这么多女人追韩剧的原因。不过，纵使有再美好的梦想，在骨感现实的反复摧残下，也会变得越来越没自信。在这个时候，自己亲眼见证了一个平凡的女孩，因为有自信，而被当作明星一样来宣传，会让她们觉得原来自己的梦想从来没有走远，没错，只要有自信，人人都是明星。

所以，虽然明知黄永灵只是个平凡的女孩，但是追捧的热度却不减反增！这个时候，时机已经成熟，开始贩卖 “自信”。

黄永灵客串客服：8号当天我们挑了3个时间段，让黄永灵出来客串客服，当天的黄永灵是全店的女主角，所以我们就把她包装成了女人节里的“圣诞老人”，只要有幸被黄永灵所接待，就送一份专属小礼品。虽然不是专业客服，但是当天她的接单转化率却高达73%，让客服妹纸们惊叹不已。还有粉丝为了享受女主角的接待，等了一天的号……明星效应果然非同凡响。

晒自信送红包：当天买家只要将自拍的照片发给客服，并以“美过黄永灵”做为结束语，就能获得10元优惠券，自信晒出来，就能美过她。

明星代言，只卖勇气：明星亮相后，当然要“带盐”下产品了，我们开了一个类似“福袋”的神秘产品链接，取名“勇气宝贝”，由黄永灵代言，产品未知，价格还不便宜，敢不敢买，全靠勇气与自信！出乎意料的是，当天这个宝贝被疯狂抢购，一天时间卖了3000件，意外成了一个新爆款。

在包裹里植入黄永灵的自信：当天所有购买的包裹里都放入一面黄永灵卡通肖像的定制版化妆镜，让买家每天在照镜子的时候，都能够提醒自己要自信；还有一封黄永灵的亲笔信，让更多的人在收到包裹的那一刻，可以同时收到黄永灵传递的那股自信。还有一本黄永灵的 “借你勇气卡”，鼓励买家去挑战那些以前想做而不敢做的事情，比如拍一套裸体写真，跟爸妈说我爱你，穿着旗袍去上班……

结语：其实，我们策划这个活动的最初目的只是想向买家传递“自信是女人最好的护肤品”这个理念，销售额不是最看重的，但是结果却是个不小的惊喜。3.8当天有数十家美妆店铺上聚划算活动，而百雀羚旗舰店在没上聚划算的情况下，销量仍然稳居类目TOP1，最终以380万销售额完美收官。

看来，黄永灵的号召力一点都不比大牌明星差。当然，这次活动的成功更主要是得利于手机淘宝在3.8节当天强大的爆发力，无线端总共为我们店铺引进了近10万的访客，真的彻底被震撼到了！没错，无线电商的时代真的已经到来，新的一轮洗牌已经开始了！

有人可能要问，扯了大半天，你所说的互联网思维究竟是什么呢？一句话来概括：卖产品不如卖服务，卖服务不如卖情感。

3.1 破局：互联网思维

互联网品牌打造方法包括众筹感、仪式感、温度感、卷入感。每一项都指向用户获取、运营、留存、复购。为什么你在机场买的零食就是手信、好好的笔记本叫做手账、捏两盘泥就成了手作？因为它们经历了仪式、提高了温度、卷入了记忆、注入了感情。例如饭爷辣酱，本质上并不是调味品品牌，但在“就酱”这样的一系列内容体系构建中，我们能够让情绪获得宣泄，成为生活意义的出口：因为辣椒酱就饭是功能支撑，就酱——就这样子又代表着年轻人的生活主张表达。

（1） 品牌商品力

商品永远是品牌的主要“内容”，商品力就是企业的核心竞争力。跟新消费热点总是动态变化一样，热销的商品从来都是变化多端的。无论是服务还是引领生活方式，都离不开商品的支撑，而服务的高下、生活方式的新旧，更与商品创新有极大关系。

（2） 品牌人格化

所谓温度感的本身就是商品，你所选择的某一样茶具就已经隐含了你的品位，隐含了你的审美趣味和生活方式，不要再说这是我们的周边。它不是衍生品，它不是周边，它本身就是我们IP内容经营的需要。它本身就是我们内容首要的定义能力。

（3） 品牌内容力

企业的核心竞争力

（4） 品牌场景化

“想要”是这个时代最主流的消费气质，也是我们今天谈论场景的原型。很多时候，人们喜欢的不是产品本身，而是产品所处的场景，以及场景中自己浸润的情感。新连接下，商品不再是传统的作为物的产品，而更多是发轫于场景的体验。“哥吃的不是面，是寂寞”，逐渐从笑谈成为事实。商品的必需属性被大大降低，个体的“体验”成了新标准。这个“寂寞”的场景，远远比“面”的价格更高。

3.2 推导品牌核心价值

品牌核心价值也是消费者的购买理由。如何建立核心购买理由，如何对也诗保湿、抗初老的功能卖点进行新的演绎，让其不落俗套？让消费者产生强需求？

3.3 开创品类新蓝海——避免同质化竞争，出奇致胜才有胜算

化妆品市场集中度非常高，竞争激烈，新进品牌同质化竞争根本没有出路，一定要出奇制胜。也诗旗下化妆品品牌的核心卖点是保湿和抗初老，这两个卖点也是目前市场上比较常见的，如果还是从产品的物理层面去定位，那么将陷入同质化的泥淖。新进品牌一定要具备品类上的创新，否则正面竞争，根本就缺乏胜算。

——汉方VS洋技术

佰草集当初通过汉方草本的创新，一举攻克洋品牌垄断的中高端市场，并且成功打入欧美市场。就是经典的品类创新的逆袭。

也诗有哪些独特的卖点，如何去进行概念创新，如何开创新 品类？这是品牌能否取得胜算的关键。

3.4 品类聚焦——少即是多，新品牌的战略路径

小而美、精简品类是市场分化的必然，竞争的加剧加速了这一进程。尤其是近年美即带动面膜品类的突围，也深度触动了行业战略聚焦的神经。韩束、幸美等企业开始在BB霜、洁面乳领域用功，在产业竞争的舞台上新的细分品类的戏码越来越重。未来在中国化妆品市场能立足的，除了少数几个综合性大品牌之外，其他都应该是聚焦细分领域的品牌。

化妆品市场竞争策略，着力品类也好，主推黄金单品也罢，所有的路线都应以聚焦为基本原则。未来的产业革命中，更多的突破将来自于高度聚焦某一品类，在这个品类中取得突出成功，并在此基础上进行适度产品线延伸。

对于也诗而言，应集中优势资源，锁定一个细分领域，开创新品类蓝海，在此基础上打造一款战略大单品，以此驱动整个品牌的发展。

3.5 打造核心记忆点3.5.1 品牌超级符号

3.5.2 语言钉

3.5.3 视觉锤

3.5.4 品牌图腾

品牌核心定位确立之后，就要不断地重复，强化记忆。而在如今信息大爆炸的时代，核心记忆点的打造就要化繁为简，通过简单有力的视觉符号、传播口号让品牌深入人心。

核心记忆点打造的本质是强化品牌形象，提升传播效率，降低推广成本。

3.6 下达消费指令

3.7 建立目标客户群情感链接

化妆品品牌人格化——自信美丽和励志精神

所谓的人格化，所谓温度感的本身就是商品，你所选择的某一样商品就已经隐含了你的品位，隐含了你的审美趣味和生活方式，不要再说这是我们的周边。它不是衍生品，它不是周边，它本身就是我们IP内容经营的需要，它本身就是我们内容首要的定义能力。

把品牌与25-35岁职场女性的自我认同及表征结合在一起。25-35岁的职场女性年轻、自信、经济独立、富有热情，也诗应该深度洞察这个群体，通过产品来激发她们内心的情感，并产生持久的共鸣。

也诗可以宣扬一种自信美丽和励志精神，并通过互联网传播运动来无限放大，使品牌深入人心。

3.8 渠道破局

策略方向一：集中优势资源打赢局部战争，建立根据地，进而大面积复制

渠道策略的选择，最根本是能够打赢，同时又具备样板扩散效应,

我们建议选取上海周边的二线城市，如昆山或无锡等，打造样板市场，

建立扁平化、厂家直控的零售终端，直控及深耕两大零售终端：

化妆品精品店+Shopping Mall专柜

1）占领正在崛起的中国阶级生活中心

2）占领化妆品精品店终端

第一步：通过集中优势资源，在一个相对集中的市场，相对集中的渠道，率先取得成功，进而复制同类城市，形成星火燎原之势，初步建立区域知名品牌。

第二部：延展渠道，开拓线上渠道，同时布局上海等全国重点城市，启用明星代言，将品牌势能无限放大。

第三步：快速进行复制、打造全国化品牌。该策略在预算可控的情况下，稳步推进、稳打稳扎，容易循序渐进建立起成功品牌，是相对稳妥的操盘方式，风险亦可控。

策略方向二：占领重点城市这个制高点，形成强大的品牌势能，进而辐射全国

以上海为重点运作市场，通过上海市场的成功，带动全国的布局。这种策略有利于快速建立品牌，但对市场的运作要求和预算要求都非常之高。

上海乃商家必争之地，消费者高度成熟，新品牌在上海做深做透市场，需要投入庞大的人力、物力、财力，没有大几千万的预算很难取得成效，且一旦市场运作不理想，风险很大。

3.9 内容生产及分发：UGC & WOM （1） UGC

（2）WOM

（3）让用户创造用户

a. 用户即传播

b. 用户推荐平台

四、营销大策略

第一阶段：事件营销+年度整合Campaign整合+内容营销+终端占领

(0) 深度经营客户关系为前提

会员制 + 粉丝 + 社群 +直播

(1) 内容营销/占领入口为基础

月度内容营销必须做到两点（1）关键词思维、（2）高质量的内容发布，内容营销主要落地在百度系阵地上

(2) 年度Campaign运营为主线

(3）年度Campaign操作规划

年度整体策略轴

(4) 精准人群定向做引流

建议采用主流DSP进行精准人群定向，DSP引流放在缤纷城店开业前期配合圈层招募、开业活动、粉丝吸纳等做一轮投放，DSP推荐可以考虑高质量的腾讯系资源，如智慧推平台。

(5) KOL做消费者深入沟通

通过意见领袖，让品牌产品和受众建立联系，保持良好互动，增强品牌属性，获得潜在客户。

(6)圈层Advocator及UGC创造口碑传播

建立圈层核心用户群体，在品牌周围建立一批Core Advocators，他们即是用户、也是粉丝、通过圈层Advocator运营，让圈层Advocator带动用户创造UGC （如微信群方式，可以考虑一定的红包激励方式），形成UGC链式反应，建立口碑传播能量。

开业期核心策略：打造圈层+制造稀缺+占领入口

1） 开业期整合营销落地策略

埋伏期 – 占领入口

手法：内容营销+关键词布局+长尾词占领

数量：每一个关键词10篇对应内容

周期：3~6个月

预热期

（1）铁杆粉丝塑造（Advocator）

手法：300位创始会员（Advocator招募），目标是管理100个Advocator群，未来带动10万UGC口碑创造者。

数量：创造300份自传播的WOM内容

（2）微营销运营（Fan Base）：价值观及生活方式吸引第一批粉丝

手法：高质量内容，泛价值观及泛生活方式传播

目标：6个月吸引1万左右粉丝群体，内容为王，需推出各类创意活动

创意：病毒、分享及创意

（3）创造稀缺性及话题性（欲扬先抑）

手法：参考互联网上线的迭代及封测过程（内测、二测、三测…公测）

五次封测：每2~3天封测1次，每次务创始会员被一抢而空（第一次60分钟抢光、第二次30分钟抢光、第三次20分钟抢光、第四次10分钟抢光）

微信图文：微信图文炒作3~5次

新闻跟进：炒作3~5次

目标：正式开业前达成较高及较广泛的知名度

注：为控制成本，此阶段暂不投广告

开业引流期

（1） 开发发布会活动

现场：媒体+直播+网红+KOL

各类报道：300+

KOL：本轮通过本地生活类KOL做广泛地告知

目标：通过创意及新手段引发关注及热议

（2） DSP广告引流

配合发布会做精准引流

（3） 核心圈层/铁杆粉丝(Advocators)聚集

1+n方式，建立起扩散

（4） 终端生动化及终端活动

配合线上Campaign系列

企业是社会的器官，任何一个组织机构都是为了某种特殊目的、使命和某种特殊的社会职能而存在的；任何企业得以生存，都是因为它满足了社会某一方面的需要，实现了某种特殊的社会目的。思想是战略、策略、创意及设计背后的根本源动力，思想产品及成功案例是欧赛斯的追求目标，也是本质。