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  • 平台型品牌,内容重塑品牌

     

     产品型品牌与平台型品牌,在品牌营销上有巨大差异,策略方法也完全不同。

    产品品牌上市前就已定型,卖点与优势都非常清晰,核心是做大曝光传递卖点。简单点说,喊口号就有效。

    但平台型品牌的问题是,平台是中立的承载着,内容是用户创造的,成为什么调性的品牌,完全看用户创造了怎样的内容,不确定性很大。用户的想法可能与平台的初心并不一样。

    对于平台品牌的营销策略,核心是是内容干预与引导,不能任其内容疯长,就像花园草木,营销者的责任是修剪与塑形。

    必须与内容与用户运营部门通力合作,通过内容生态的改变,来塑造品牌的长期认知。

    接下来我们聊聊,平台型品牌的营销策略与方法,以下:

    平台品牌没有“卖点”

    我经历2家互联网公司都是平台品牌,如果用4A体系下的解决方案,广告可以做的很好,可以赢得全行业的赞誉,但用户反馈是,看了他们的广告感觉好酷,重新下载了几年不用的APP,打开一看还是那样,于是再次卸载。

    平台品牌不能靠品牌TVC,那个东西用处不大。品牌策略可以把卖点提炼的很精准,只要内容生态没改变,那这个卖点就是不存在的,虚假的。

    平台品牌需要做的,是创造卖点。

    平台是生长出来的,品牌的样子,取决于用户如何使用,产生怎样的内容,品牌由用户创造的内容构成。所以我们做营销,就是与用户一起创造卖点,一起共创品牌。

    比如淘宝,里面有800万卖家,这里什么东西都有,什么都卖,但之前一直被诟病山寨假货,9.9元包邮的低端形象。但里面也有年轻的创造者,设计师,潮流店等等。

    那9.9元包邮能代表淘宝,还是设计师店铺能代表淘宝呢?或者说如何将淘宝的9.9元包邮的卖点弱化,将年轻潮流的卖点强化?

    喊口号是没有用的,淘宝的策略是,从800万商家里,挑选出100家,做一场“造物节”,再将造物节传播给大众,传递的信息是:这才是淘宝该有的样子。通过内容重组来塑造卖点,重塑品牌。

    类似的营销战役淘宝做了很多,核心方法论就是,将理想中的淘宝,通过内容专题的方式做出来,传递给大众与用户。

    在平台品牌的建设过程中,核心是内容ICON,品牌建设必须运营化。

    品牌主张——内容ICON——传播曝光。

    我总结大概是这三个逻辑链条,先有品牌主张定方向,再进行内容重组做专题,继而传播曝光引导用户重塑生态。

    快手策略:内容重组

    接下来我试着聊聊快手的品牌策略,不一定对,大家参考。

    我喜欢快手是因为它的丰富性,是自互联网以来,最真实丰富展现多元化生活的内容平台。

    艺术家徐冰有个作品叫《蜻蜓之眼》,从丰富性与故事性的角度,今天的快手,是中国的蜻蜓之眼。

    面对这个无限丰富的内容社区,我们应该如何定义,如何引导,如何塑造这个品牌?

    最近快手做了多场主题直播活动,包括“一日人生”、“烟火人间”等,每一场直播都是记录本身,在这几个专题里我似乎看到了一点线索,借此文章,也与快手的朋友交流一下品牌策略。

    “一日人生”以时间为维度,通过数十位主播在不同时间段的直播接力,拼接成一日人生。

    “烟火人间”是最近刚做的,以地区为维度做了四场直播,分别是东北的“安居”,西北的“传承”,西南的“多元”,东南的“涌入”,四场直播,展现中国的烟火人间。

    当直播带货的大潮席卷全行业时,快手这几场直播,仍然保持记录的本质,通过群像直播,记录中国普通人的日常生活。其实让我想起陈晓卿的美食纪录片,最普通的日常,做出了最高级的质感。

    大家可以在网上找这几场活动的内容看,我们主要做策略层面的解读与梳理。就此线索,从主张——内容——传播逻辑下,说说我对快手品牌策略的理解:

    品牌基因:记录世界

    品牌价值观很重要,直接影响内容走向,也影响营销的精准度。没有清晰可辨的品牌基因,用户沟通就没有力量。

    快手的品牌基因,是成为记录者。

    以人为维度记录世界,以人为维度的内容社区,同样是短视频与直播平台,快手关注的是人。

    我们观看快手,看的是一个人的日常。

    比如关注一位旅行者或者卡车司机,看的不是每条都精心编排剪辑的视频,而是摇摇晃晃镜头下的真实日常。

    现在的快手,承载了数亿人的生活纪录片,这是快手的品牌价值与社会意义。

    那么接下来营销工作需要做的,是最精准与最大化的解释“记录”本身,精准是内容属性,不能空泛;最大化是人群,所有人的生活都值得记录,去用户属性。

    从内容属性的角度定义品牌,而不是从人群属性。

    内容重组:可持续IP化

    以平台内容为核心素材,首先是内容重组,然后是内容外循环,也就是破圈。创造子弹,再打出去。

    面对数亿人创造的内容,包罗万象,众声喧哗,营销人员如何选择,倡导什么以及不倡导什么,至关重要。

    内容重组,目的是通过内容活动,在杂乱的内容中,塑造出小范围理想中的内容。比如最近做的烟火人间与一日人生,将最具记录感的,最能代表快手与中国普世生活的内容,做成专题单独传播。

    围绕“记录”进行内容重组,创造可持续的运营活动IP,持续不断的去做,不同的专题对应不同人群,将一个人变成一类人。

    我的个人看法是,快手首先要破人群,不该对任何人群有偏向或偏见。国贸格子间的白领想看见山野采蜜人的野性,大凉山乡村儿童,也想知道他们向往的大城市生活。

    快手在内容重组的过程中,要持续扩张人群,做到真正的平均中国人,所有人都要在快手记录生活。

    引导用户:生态重塑

    通过对内容ICON的传播与破圈,改变品牌调性,改变用户认知,重塑内容生态,这是很庞大而漫长的工程。

    破圈在我理解就是内容的外循环,比如快手的内容成为微博热搜,成为新闻报道甚至社会话题,以达成破圈刷新认知的目的。比如最近上热搜的余秀华快手读诗片段,被左小宇宙、耳帝、朱婧汐转发,便是破圈,破圈意味着认知更新。

    对于快手来说,需要重塑的品牌形象与内容生态,是将平凡普通人的定义再扩大一点,比如有余秀华的视角,是不是再加个西川的视角?民间诗人与知识分子诗人的碰撞。比如有徒步川藏的记录者,能否也有穿越亚欧大陆的记录者呢?

    最终通过内容专题,引导快手用户与大众,对“快手内容”进行重新理解,让“记录”本身更加普世,不管是工地民工,还是格子间码农,都值得在快手记录生活。

    快手生态最终会塑造成怎样?我从用户与品牌策略的角度思考,应该是普世的记录者,生活不该有高低贵贱,不偏向乡村,也不倾向城市,没有对立,不带有某个群体的标签,应该是所有人的记录者。

    总结,平台内容重塑品牌

    今天简单聊聊平台品牌策略的思考,也对快手的品牌策略做了点个人见解。我热爱快手,快手为中文互联网做了增量,将此前从未在互联网展示的人群,连接到了互联网,为他们提供了话语权。真心希望快手牛逼。

    快手需要扩张的,是在“记录”这一内容维度下的普世人群。

    不止是快手,对于所有平台型品牌,这一策略都在一定程度上适用,通过内容重组的方式重塑内容生态。

    提炼一下重点,大概分成三步:品牌主张——内容ICON——生态重塑。

    品牌主张:不一定是一句话,准确来说是个品牌策略,对内统一价值观,作为工作衡量标准。对外作为用户沟通方向,沿着一个方向向前,不至于偏离轨道,做事有底气,内容有方向。

    内容ICON:平台品牌建设不靠喊口号,内容生态不改变,口号喊出来也是假的。所以必须用内容来塑造品牌。在平台中挑选理想品牌的内容,将其作为一个整体ICON向外输出,在站外,在全网舆论中传播,改变大众对品牌的原有共识。

    生态重塑:叫品牌转型还是重塑不重要,品牌如何定义自己也不重要,重要的是用户,用户如何定义,如何使用,我们无法强制用户,更不能左右用户的想法。只能通过有策略的营销,引导用户向理想中的生态转变。

    通过持续的内容ICON,在全网破圈传播,逐渐改变大众共识与用户创作观念。最终促进内容生态的转变。

    内容平台的营销策略,绝不只是喊口号。必须跳出广告的范围,从用户,从内容运营的层面,改变生态内容属性。

     

     

     


     


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