• · 创意LOGO设计的10个注意事项...
  • · LOGO设计界的几种经典设计 |...
  • · LOGO设计如何选择正确的颜色 ...
  • · 支付宝再诉台湾“欧付宝”商标侵权...
  • · Logo收藏家新版logo新鲜出...
  • · 餐厅logo设计欣赏 | 杭州l...
  • · 让用户十秒离开你的网站的25种情...
  • · 《我是歌手》节目更名《歌手》 |...
  • · 如何看待优酷更换LOGO设计 |...
  • · 那些瞬间让人萌化的动物logo设...
  • · 如何做一款保护大熊猫的公益LOG...
  • · 各大银行logo设计解读 | 杭...
  • · 如何用阿拉伯数字设计一个LOGO...
  • · 大神教你如何设计手游LOGO |...
  • · 杭州logo设计的五大设计要点 ...
  • · 如何选择合适的logo设计颜色 ...
  • · 你有考虑过设计圆形logo吗?
  • · 国内logo设计报价,告诉你设计...
  • · 来自东方的中国风海报设计
  • · 美国总统竞选海报历年设计大回顾
  • · “less is more”的设...
  • · 如何让你的品牌深入人心
  • · 微软的硬件设计终于“巨硬”了一回
  • · 今年这些品牌的包装设计都以各自的...
  • · 广告设计中关于平衡理论的重要性
  • · 苹果商店的十大设计
  • · 今年各大品牌的双十一海报亮相
  • · 中国34个省市的字体logo设计...
  • · 如何设计一张专业的名片
  • · logo设计的精髓到底在哪?
  • · 别让你的商标轻易地go die!
  • · 企业VI设计到底是什么?
  • · 如何用字体设计出一个优秀的log...
  • · 微信推出“小程序”,亮点都在这里...
  • · 阿迪达斯最近几年如何通过品牌营销...
  • · 各家互联网公司中秋月饼大揭秘!
  • · 争做辣条界的iPhone——卫龙
  • · airbnb将为旅行创造了更多的...
  • · 在奢侈品界里,Tiffany成为...
  • · 里约奥运会的落幕悄悄拉起东京奥运...
  • · 深色系背景的用法竟然有这么多的细...
  • · “优质低价”这张免死金牌在全球经...
  • · 一款怀旧主题的AR手机游戏pok...
  • · 如何在网站设计中通过细节来提升作...
  • · 阿里云logo形象设计全新升级
  • · uber和滴滴竟然都默默地合并了...
  • · 对LOGO和图标还傻傻分不清楚?
  • · 维多利亚国家美术馆(NGV)启用...
  • · 澳大利亚电信巨头Optus更换新...
  • · VI设计的设计流程
  • · VI设计的原则
  • · 企业VI设计
  • · VI设计的基础程序
  • · VI设计对企业的重要性
  • · 关于LOGO的常识
  • · 如何制作Vi手册及常用尺寸规范
  • · 肯德基品牌更新启用第六代新形象
  • · 奥斯卡主办方新LOGO更换成功
  • · 2014中国APEC峰会官方Lo...
  • · 全球最佳品牌排行榜2013
  • · 隙间——隈研吾2013中国展
  • · 纽约字体艺术
  • · 奥克兰 Silo 剧院视觉形象
  • · 著名时装零售品牌C&A更换新lo...
  • · 微软发布新Logo:25年来首次...
  • · Smartisan OS锤子科技...
  • · 品牌再造为什么这么难
  • · Asiadesign Large...
  • · 庆祝品牌30周年,健怡可乐最新包...
  • · 葡萄酒新品牌HomoVino“同...
  • · 伦敦设计贸易会2013百分百设计...
  • · 农产品变身:品牌形象、包装设计创...
  • · 达能集团依云(Evian)唯美到...
  • · Meters/bonwe上海美特...
  • · The Starbucks Gl...
  • · Think Green环保品牌设...
  • · 著名的油漆品牌多乐士(Dulux...
  • · 名啤酒商喜力(Heineken)...
  • · 快乐换标 洽洽品牌新形象隆重发布
  • · 麦肯集团(McCann Worl...
  • 品牌再造为什么这么难

     

     想做品牌再造的企业不胜枚举,但成功者寥寥,大多半道儿就沉戟折沙。因为在将想法落地的过程中处处都是纠结。我从了解的案例中,总结了以下三个最主要的困局。

     
     
    困局1:革命还是改良
     
    在品牌再造时,很多企业都喜欢求新求变,有的甚至希望自己改头换面,成为另一个样子。然而,事实证明,很多改变是渐进的、微调的,否则不仅忽视了对过去精华的传承,连企业家也难以接受另一个自己。
    武夷星茶叶有限公司就走过这样的弯路。武夷星虽是福建岩茶的知名企业,但它的品牌认知度并不强。2010年,武夷星决定做品牌再造。起初,他们与第三方公司接触时,明确提出过去的品牌确实有太多问题,这次一定要“全部推翻”,塑造出一个崭新的品牌LOGO和VI。
    然而,等第三方公司方案出来后,他们看到那个完全陌生的新形象,又有些不安了,“毕竟我们有十年了,能不能再多体现一些过去的历史啊?”他们提出了新想法。而当第三方公司提取了原品牌LOGO中的精华要素,进行改进后,他们还是纠结,又希望“老味道”再多一些。这如同一个穿着过时的人,并不知道自己适合什么衣服,只是一味地提出“穿得时尚、漂亮”的要求。但当别人帮他选择了一件非常时尚的服装时,他们才发现,那未必是他们想要的。最终第三方公司做了一份调查问卷,发到各个店铺,让消费者来投票。结果,消费者选择了修改后的方案,而不希望再加入“老味道”。
    像武夷星这样的企业,在中国非常普遍。由于缺乏经验,大家在品牌再造时,还做不到心中有谱,那就先注意“不要盲目求新、全部推翻”,否则很容易事倍功半。品牌研究者艾伦·亚当斯也曾经对想品牌再造的企业提出忠告:“企业家有时会希望自己的品牌突然可以焕然一新,事实上,任何一个好的商标都是在无数次的调整过程中才逐渐完美、深入人心的。”
    三一重工也遇到了类似的问题,但这次与新品牌冲突的,是企业的文化。原来,当年三一重工规模还小,没有启用专业的品牌公司为其服务,而是设计了一个以三个“一”组成的品牌标志,非常类似奔驰的标志。
    如今,问题严重了。随之三一重工发展迅速,并开始开拓海外市场。2010年,就当他们制定国际化战略的关键时期,他们在全球很多地方都面临奔驰对其品牌标志的起诉,并且在许多成熟的欧美市场,大家对这种类似模仿的行为非常反感。在我们看来,这是很严重的问题,需要三一积极准备。但三一董事长梁稳根认为,这个标识,代表他们的三一文化,而三一文化正是三一重工发展的基础,因此不愿意改动。我们也深感遗憾,因为现在的品牌标志绝不会对三一在国际市场的表现有帮助,反而会有不少麻烦。我们也相信,这一问题能通过不断的改良得到解决。
     
     
    困局2:讨好新人还是维护旧人
     
    艾伦·亚当斯在《品牌简单之道》一书中说:中国企业总是想把自己一下子变成另外一个自己,想当然地觉得变成谁后就可以得到谁,却忘记了变成谁之后我会失去谁。
    2007年,李宁公司聘请Ziba公司调研李宁品牌的现状,结论是品牌老化严重,购买人群年龄偏大,核心消费群体的年龄在35~45岁间。李宁CEO张志勇不无担忧地表示:“宽泛而言,体育产品的消费群介于15~45岁间。而李宁的调研结果却意味着,再过5年,原有的核心消费群将可能大大减小对体育产品的消费,那么李宁后续的增长何以为继?”
    于是,“改变!改变!再改变!”成为了李宁内部上下所有人的共识,并将共识集中在了让新李宁更加“年轻”这个诉求上。在发布会当天,李宁品牌展开了赤裸裸的告白——场外的指示牌上清楚地写着“90后李宁”。几天后,北京、上海等大城市公交车灯箱广告也被众多“90后李宁”所替代。这个故事最终的结果大家都知道,李宁想要讨好的90后并没有多少人为此埋单,却引发了70后、80后的不满。2010年、2011年李宁的财报都相当难看。
     
     
    困局3:利益相关方成阻力
     
    品牌再造必将牵扯到各方利益群体,如果不能与他们提前、充分地做好沟通,他们有可能成为变革的阻力;即便不是阻力,积极性的消减也将直接影响到品牌重塑的效果。
    例如,中国服装企业大多是经销商分销制。品牌经销商往往提前半年订购产品,订购后即便是滞销一般也不允许退货,品牌经销商承担着产品贬值的风险,所以,大部分经销商经营的首要目的是规避风险。他们在选品、销售等环节都更加谨慎,在争取新顾客和维持老顾客的平衡中,更加倾向于后者。但品牌再造往往使得品牌标识、广告、设计都发生巨大改变。如此一来,一方面经销商在变革后的订货会上会持观望态度,品牌当年的销售额必然会受影响;另一方面,每一个经销商手中都会有数量不小的老货品,必然会新老商品一起售卖,这一定会影响到品牌形象“焕然一新”的实现。
    李宁也是如此,在品牌再造推广半年后,在很多地方,甚至是同一个城市的同一条街都可以看到不同VI风格的李宁店面;更有甚者,在一家店内可以同时看到新旧商标共存的货物。此外,品牌LOGO、VI系统的变化必然会要求终端陈列的改变,这笔费用对经销商来说都不小。
     
     
     
     
    lubodesign studio。

    QQ/315358902 154554319    /    www.lubodesign.com.cn陆柏设计|品牌设计|画册设计|标志设计|广告设计|淘宝设计|房产设计|杭州画册设计|商标设计|包装设计|天猫设计|店铺设计|电商设计|网站设计|杭州广告设计|杭州平面设计|杭州标志设计|杭州商标设计|杭州包装设计|杭州房产设计|杭州网页设计|海报设计|杂志设计|楼书设计|VI设计|创意设计|形象设计|VIS视觉识别系统…