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  • 品牌老化的4个表现和11个应对策略

     

     若是把品牌比作人,任何一个品牌都会因为时代的变迁,消费渠道的变化,客群的消费意识的改变,以及替代品的层出不穷而让品牌本身面临着“老化”和“被自然淘汰”的可能。

    因此,“老品牌如何年轻化”和“老品牌如何重新俘获年轻人的心”已经成了当下营销界热议的话题之一。

    品牌的老化,可不是单凭存在时间的长短判定的,新品牌也可能老化,检验品牌是否老化,有四条最简单的标准:

    1、直接看用户画像的年龄数据,如果是对全年龄层的产品,但使用年龄层偏高,那就应该要注意了;

    2、 销售过度依赖营销,一旦停止广告,销售断崖式下跌,消费者购买主要源于利益驱动;

    3、和用户链接少,互动低,分享低,品牌忠诚度和认可度都不高;

    4、看团队核心领导层的年龄数据,如果核心领导层年龄偏大,且没有新鲜的思想和力量在团队中流动。那么大概率品牌已经或者正在老化;

    品牌年轻化一词的意思不仅仅代表着品牌要拥有年轻人一样的特质,个性,阳光,积极向上。更应该代表的是摒弃一些过往面临不同消费群体所塑造的特质,改变特性,改变传播渠道,改变销售方式,改变logo外在形象传达等等,努力去契合当下年轻消费者的精神需求和喜好。

    而品牌必须做年轻化的原因其实并不是品牌老了就没有人喜欢了,而是指品牌没有能够时时注意与时俱进。过去做品牌,目的仅仅是为了方便区分和识别,而在现在讯息爆炸,品类品牌竞争激烈的时期做品牌,拼的是是否会被年轻的消费者"一见钟情"的选择上。

    “赢得年轻人赢天下”这句就是很多时候对于品牌为什么要“年轻化”的最好诠释。

    01

    怎么才能让品牌年轻化呢?

    很多品牌通常会采用没有品牌策略方向的方式,象征性的改改logo,升级一下包装,改成他们认为的年轻人会喜欢的风格,加上生硬造作的社交媒体的传播。

    这种肤浅的品牌年轻化方式,可能不仅会引发年轻人的不适应,还会失去一波有怀旧情节的老客户,所以品牌的每一次的“年轻化”都需要特别慎重。

    还是有不少品牌年轻化的案例的,通过案例来讲述更加简单直白。说老品牌成功年轻化的案例,可能纽巴伦最有说服力。

    1906年William J. Riley先生在美国马拉松之城波士顿成立New Balance,在美国及许多国家被誉为“总统慢跑鞋”,“慢跑鞋之王”。

    1989年,New Balance进入中国市场,后来因为竞争被一家本土公司抢注了“纽巴伦”的中文商标,给New Balance的品牌形象造成了巨大打击。

    直到2003年才开始不温不火的以新百伦这一中文名称,重返中国市场。

    作为一个老品牌,还在本土市场遭遇过被抢注商标的事情,new balance是怎么做到品牌年轻化的更新呢?

    01、重新定位和制定营销策略

    为了清晰地传递品牌信息,New Balance实行产品线减法策略,主打慢跑鞋、复古休闲鞋、英产美产以及童鞋。针对每个系列的产品,都有精准的内容营销策略。

    例如:针对经典入门款三原色系列的鞋子574,推出了系列微视频:青春永不褪色,意图用情感营销的手法,通过讲述几个关于年轻人的赋予了“574”鞋款情感价值,意图打造这是一款陪伴青春的鞋的感觉。

    02、利用年轻人喜欢的渠道进行品牌传播,再度获取年轻人的关注

    580系列是纽巴伦90年代的标志鞋,为了吸引年轻人的注意力,它用“新街头主义”为噱头打造品牌传播的热点。

    更与微信游戏合作成小游戏,让潮人们自己给“580”上色,并署上自己的名字,然后在朋友圈分享作品,成为朋友圈新街头主义的启蒙者,在年轻人的圈子里面自发传播和讨论。

    03、利用明星大咖为品牌附加,让年轻人认可的精神内核

    前几年著名音乐人李宗盛和New Balance合作,亲自操刀微电影:致匠心。整个影片以“匠心”的内核,连接了李宗盛自创的手工吉他品牌“Lee Guitars”,和New Balance出自欧美匠人之手的鞋。

    借李宗盛口说出了这样打动人心的话:“一辈子总是还得让一些善意执念推着往前,我们因此能愿意听从内心的安排,专注做点东西至少对得起光阴岁月,其他的,就留给时间说吧。”

    04、和KOL合作,共同产生可议论话题

    New Balance曾经和网络意见领袖顾爷合作过,在他的微信公众号“顾爷”上发布:“一条NB的广告”,讲述了他对鞋的怀旧之旅。

    2013年,New Balance为了推广自己的574旅行家系列的鞋,请穷游网的人气博主猫力拍摄了一部以旅行为主题的短片。主题是:“只要出发,你就不会遇见同一个我——New Balance Excellent Maker”。

    从这些精心打造的一场场合作传播来看,New Balance为了让自己持续保持年轻化,重新占领年轻人心智,占领中国消费者市场,的确是花了不少心思。

    无论是从创意文案到营销策划,还是从走心视频到明星微电影,每一次传播都拉近了品牌与年轻人之间的距离。

    所以综上所述,没有一个品牌的年轻化是容易的,必须深刻洞察自己的产品和年轻消费者的契合点,从品牌战略的高度去重新规划产品和产品的营销,并且需要长达很多年的持续努力才有效果。

    02

    如何让品牌与时俱进,保持年轻化?

    01、让自己拥有独特的卖点,或超高的颜值

    年轻一代在电子产品,纷繁复杂的讯息中长大,他们的情感阈值和对于品牌的感官吸引阈值非常的高,如果一款产品不能在第一时间吸引到他们,基本上也很难留住他们的注意力。

    因此,那些能够“疯传”和“流行”的产品,一定是能够将感官吸引最大化,并且通过活动体验或环境氛围给产品加分。让年轻人对于快乐和刺激的追求得到实现的产品。

    比如元气森林的气泡水,就是颜值高,0热量,还好喝,五感刺激有两感都超预期了。

    02、主动赋予产品或品牌社交基因或者谈资

    中国年轻一代(90后,00后)大部分是独生子女,在他们眼里,朋友和社交占据了生活的绝大部分,他们也极其在意别人的看法。

    如果一个产品可以引发社交,势必是奠定了网红和疯传流行的基础。

    比如三得利发明了小猫瓶盖,引发了20多万人的追捧和评价。

    再比如钟薛高和五芳斋联合推出了一款粽子味的冰淇淋,特别的味道和奇怪的体验立刻成为了年轻人讨论和追捧的新宠。

    03、塑造品牌个性,且符合年轻人的情感需求

    品牌的个性上有以下的几种符合年轻人情感需求的表达,让年轻人产生最大的认同感。

    • 倡导尽情享受青春里面任意矫情的阶段,最大限度地利用好年轻这一段时光

    • 调性有趣,不循规蹈矩,不安于现状,活力四射(如可口可乐,雪碧)

    • 强调酷感,不好买,或者是某一类人才会用

    04、积极进行社会化营销,制造流行感

    流行感是大众感官评价的标准,基于对人性的认知,不论年轻人还是中年人老年人,对于流行的底层认知是,从众心理。大家都在尝试,所以值得一试。

    因此网红品牌或者某个流行产品,一定是善于制造流行感的。

    而流行感的制造可以有非常多的形式,例如品牌投放大面积投给KOL进行人际传播,然后再大量投放到种草渠道,例如小红书,各种直播平台等。

    除此之外,在人际传播中裂变出很多流行热点,再加以发酵传播。通过“短期缺货”,“加价购买”等饥饿营销的手段,品牌的流行感马上就被营造出来了。

    05、增强品牌和受众的互动,制造品牌与客户沟通渠道和场景

    互动性是网络传播时代衡量一个品牌是否老化的一个标志,越年轻化的品牌,越得到年轻人喜欢的品牌和产品越会做“互动”,普通一点的是引发一个小话题,抽取小奖品小礼物等等,高明一点的是制造快闪店,或者让品牌拟人化,又或是让产品产生话题,在社交媒体上传播,直接与客户沟通产生交集。

    例如:知乎的代言人刘看山卡通形象的设计,网易云音乐行云流水般好文案得到众多年轻人共鸣,三得利透明奶茶饮料引发的社交大讨论等等。

    06、利用流量明星,短期迅速占领同类产品高点

    在年轻人心里,爱豆是一种独特的存在,支持爱豆就是支持他所有的一切,包括产品,预算充足的网红产品一般会参与到娱乐节目中,或者以某个爱豆的名义迅速出位,预算低的一点则是用到行业的KOL的渠道,在同类产品中尽量的短期内做到影响力第一。

    比如钟薛高和汉口二厂,后期都是通过明星代言和娱乐活动,增加曝光度,火速维持了热点话题指数。

    07、让品牌为大众带来幸福感

    年轻人喜欢能够激发积极情感或者释放压力、减轻消极情感的活动。

    对于全世界的年轻人来说,享受假期,男欢女爱,尝试挑战并小有成就在获得幸福感的原因中排名前三,与朋友家人联系、听歌、毕业、考取驾照、遇见真爱都是年轻人生活中非常重要的时刻,网红品牌和流行品牌,便是那些非常能抓住这些时刻,参与到年轻人生活的品牌。

    例如:可口可乐的可以定制的毕业瓶,一生只能拥有一枚的戒指品牌,甚至在随时随地都能感受到能量回来的“脉动”等等等等。

    非常多的品牌都在利用“幸福感”这种情绪被消费者记住和喜欢。

     

     

     


     


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